31 julio, 2007

Lo digital

“Lo digital tiene que estar en el corazón de las agencias”
Por Alicia Vidal para Infobaeprofesional.com.

Jean-Christophe Petit, COO de Initiative Latin America, analizó con infobaeprofesional.com el fenómeno de la digitalización y la globalización. Ya hay una verdadera revolución que reformula todas las estructuras conocidas y admitió que los medios están buscando no perder audiencias.
El ejecutivo francés que maneja el negocio de Initiative en América Latina desde Miami, visitó las oficinas porteñas e hizo un hueco especial en su agenda para dialogar con infobaeprofesional.com

Jean-Christophe Petit viene al país con cierta asiduidad. “Cuando tienes esta posición regional hay dos maneras de viajar. Una por una presentación, es un viaje de un día, tratamiento express, como un bombero que acude al lugar. Pero no son viajes para meterse en la realidad del negocio por saber que pasa en el día a día. Y nosotros tenemos que saber qué pasa en el terreno”. Secundado por Fernando Alvarez Colombres, CEO local de Initiative, luego de una visita a las plantas de Unilever en Tortuguitas, Petit aclaraba entonces por qué estaba de visita en las oficinas porteñas.

Justamente se trata de un viaje para ponerse a tono con lo que pasa en la región. “Los medios son un negocio fundamentalmente local, los dueños o el gerenciamiento de los medios son locales por eso nuestro negocio nos obliga a tener una fuerza grande a nivel local” argumentó Petit. En su periplo por la región pasó por Chile, por Brasil e irá a Colombia, pero se trata justamente de un viaje sin agenda. Este tipo de viajes son justificados. “Se puede estar a favor de la globalización pero no de la centralización. Yo soy anticentralización pero muy a favor de la globalización. Eso es cuando se decide desde Francia u otro lugar sin consultar cómo se tienen que manejar en un país como Argentina sin conocer nada sobre esa realidad.”

Cabe aclarar que el ejecutivo francés vivió en nuestro país e incluso se “bancó” en carne propia la crisis, con “corralito” incluido, o sea que su visión sobre el país también está nutrida de sus vivencias personales.

¿Qué percibió en el mercado argentino en esta visita? Veo cierta contradicción. Por primera vez podemos hablar de una recuperación absoluta después de la crisis. El país está a full. Pero al mismo tiempo se evidencia una falta de inversión internacional. Hay marcas globales que uno ve en Chile o en Brasil y que aquí no están en la calle. Bancos, indumentarias y otros rubros no tienen presencia fuerte en el mercado argentino y eso se ve transitando por la calle y evidencia la falta de inversión. Parece que pasada la crisis se recuperaron pero no entraron de vuelta.

¿Cómo encontró a los clientes de Initiative?
En las reuniones que tuvimos se percibe cierta ansiedad, más que pesimismo, sobre el futuro. Hay preocupación por la falta de energía y está el temor por la inflación. Hasta el año pasado había un creciente optimismo de que todo iba mejorando, ahora se evidencia cierta ansiedad.

¿En qué medida importa el negocio en la región?
La innovación no viene de una oficina del primer mundo, viene de cualquier lado y nosotros privilegiamos el intercambio en red. La innovación no tiene edad, no tiene raza, no tiene plata. Y la innovación es lo que nos anima justamente.

¿Por qué tienen un rol cada vez más protagónico las centrales de medios?
Cada vez más tenemos como interlocutores a los decisores de muy alto nivel. Es que la plata que se pone en medios es lo que hace la diferencia entre un buen año o un mal año. El CEO tiene que tomar decisiones sobre lo que se invierte en publicidad y una parte importante nos involucra a nosotros.

¿Como sacan provecho de la explosión digital que aún no tiene formas claras de remuneración?
Lo importante es ser inteligente para encontrar nuevos dispositivos de comunicación: con menos plata tenés que ser más vivo.
Lo digital es revolucionario, es un caos muy profundo. Se mueven todos los hábitos de consumo, sobre todo en los jóvenes. Hasta los 25 años hay un modelo de funcionamiento diferente porque es una generación que creció con Internet con información gratis y ya mismo. La nueva generación se maneja con la lógica del Hyperlink con diez temas al mismo tiempo saltando de uno para el otro. Escucho música en Ipod, mirando video y navegando en Internet y chateando. Es un modelo de pensamiento “multitask” y que no tiene paciencia para esperar.

¿Cómo afecta el uso del marketing viral?
En parte demuestra que antes se podía “manipular” a los consumidores y ahora el consumidor se aprovecha de todo. Le podías decir lo que quisieras y lo controlabas. Hoy cambió radicalmente porque cada uno puede armar su propia opinión en base a otras fuentes. A nivel de comunicación te cambia todo. Cualquier consumidor en el mundo digital puede chequear todo lo que dice una campaña y darlo vuelta totalmente con una opinión contraria. El consumidor se está apoderando de todo. Hasta se controla la tanda publicitaria y se saltea con la llegada de la televisión digital. El consumidor ya no cree del mismo modo en lo que la marca le dice y eso obliga a comunicar de otro modo.

¿Hay comunicación delivery?
Sí, el consumidor se fabrica su propia información como la quiere y cuándo la quiere. Los diarios están en vía de desaparecer. El mundo digital cambia todo. Por ley en Francia no se puede dar información antes de las 8 de la noche el día de las elecciones. Pero a las cinco y media ya todos sabían los resultados porque circularon por la web. Internet no está atada a un territorio, no tiene fronteras. Una ley que se limita a un país puede ser evitada por vía de Internet. Esto muestra que el consumidor está en el control de la comunicación.

¿Y los medios cómo toman el cambio?
Justamente nuestros principales clientes hoy son medios que nos piden ayuda para ver cómo hacer para no perder sus audiencias. El propio director del Walt Street Journal me dijo que en tres años no sabe si tendrán un diario en papel. Porque el formato de prensa económica entregada en bloque donde la persona necesita ver página 6 o 5 para encontrar lo que quiere está pasada. El consumidor quiere recibir la noticia en el formato que quiere y cuando quiere según la relevancia que le asigna.

¿Cómo se reorganiza el negocio de agencia de medios en función de lo digital?
Los jóvenes de menos de 30 años tienen integrado lo digital, es natural. Nosotros como agencia estamos haciendo una inversión brutal en digital. Tener una agencia digital es algo equivocado. Lo digital está en el corazón de la agencia. La agencia que no integra lo digital en su “core” no existe, está afuera.
Estamos reorganizando la agencia poniendo lo digital en el centro de la actividad de Initiative. En Argentina ya lo estamos implementando.
En este momento hay una ruptura. Los menores de 30 años dirán qué bobada este artículo mientras los más grandes se preguntarán de qué le estamos hablando...

¿De qué van a vivir las agencias y los medios si mucho de lo digital se consigue gratis o se cobra poco en relación a los medios tradicionales?
Si eres inteligente siempre habrá gente que te pague tu inteligencia. Lo equivocado es mantener el modelo antiguo. Tampoco vale la pena aferrarse a un modelo antiguo que fracasó.///(Infobaeprofesional.com).

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